Quais métricas são analisadas em campanhas OOH?
Quem disse que a performance da mídia out of home não pode ser medida? Existe uma série de métricas que permite analisar a performance de uma campanha feita em um outdoor, ponto de ônibus, relógio de rua ou qualquer outro formato de mídia exterior.
Ainda nos deparamos com empresas que relutam em investir na mídia out of home, alegando que não conseguem ter uma informação precisa a respeito dos resultados. Mas a verdade é que a mídia OOH oferece, sim, muitos recursos para mensurar as ações e auxiliar no direcionamento de estratégias que permitam alavancar as vendas e o engajamento do público.
A mídia digital atrai muitos negócios, porque já chegou trazendo consigo uma série de ferramentas de mensuração de resultados, que têm passado por aprimoramentos constantes. Essa sensação de precisão e aprofundamento pode levar as pessoas a acharem que a OOH não evoluiu na mesma linha.
Mas não é bem assim. Desde quando a mídia OOH surgiu já era possível usar métricas para entender como ela performou. E, graças aos avanços da tecnologia, esses mesmos indicadores ganharam mais precisão e novos suportes, permitindo às empresas um novo olhar sobre os investimentos em OOH e uma visão mais detalhada do quanto ela é importante para uma boa estratégia de marketing.
Que tipos de métricas são usadas para mensurar resultados de OOH?
Para analisar os resultados de uma campanha OOH são usadas diferentes métricas que, quando cruzadas, oferecem um entendimento melhor do trabalho realizado e os resultados alcançados.
As métricas mais citadas quando se fala em mídia out of home são:
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GRP: o Gross-Rating Points (Pontos Brutos de Audiência, em tradução livre) oferece uma estimativa de sucesso de uma campanha OOH. Essa métrica também é usada para mensurar a performance de anúncios veiculados na TV. No caso de OOH, é preciso avaliar o número de peças divulgadas, período de exibição e a quantidade de pessoas que circulam pelo local diariamente. Cobertura: corresponde à porcentagem de público que foi impactado por um anúncio, tendo como base o total de pessoas que circulam ou vivem na região. Frequência: conhecida também como OTS (Opportunity to See ou Oportunidade de Ver), informa quantas vezes uma mesma pessoa teve algum tipo de contato com o anúncio da marca. OTC: o Opportunity to Contact (Oportunidade de Contato) calcula o número de pessoas que transitaram pelo local onde o anúncio foi instalado e, puderam ser impactadas por ele. Para chegar ao valor mais aproximado, uma série de dados são cruzados, como comportamento de consumo e posicionamento do anúncio. VAC: a métrica Visibility Adjusted Contact (Contatos Ajustados de Visibilidade) é considerada um aprimoramento da OTC, porque oferece mais assertividade nos resultados. Unindo psicologia e pesquisa sobre movimentos oculares, a VAC identifica as pessoas que realmente perceberiam o anúncio. |
A apresentação de resultados para o cliente é muito variável, pois depende do objetivo que se deseja alcançar. Pode ser um aumento de visitas ao estabelecimento para que ele se torne conhecido ou o acesso de determinado site para a compra um produto.
Assim como as ações de marketing digital, as formas de se fazer a análise de resultados de mídia exterior são inúmeras. Portanto, a forma como as métricas são definidas, aplicadas e cruzadas também pode variar para permitir um entendimento melhor de como o formato de OOH performou e impactou o público.
Mensurando os resultados de OHH com ferramentas do marketing digital
Outro ponto bem interessante quando se fala em mensuração de resultados é que a mídia OOH pode fazer uso das mídias digitais para saber o grau de contribuição nas conversões e engajamento.
Sabe como?
Quando o conteúdo da publicidade exterior inclui algum endereço de rede social, telefone, QR Code ou hashtag, é possível relacionar o aumento de acessos e interações nas páginas ou de contatos à visualização dessas campanhas de mídia exterior.
Essa possibilidade mostra o quanto o marketing estratégico pode explorar o seu lado transmídia, criando campanhas que atuem em diferentes formatos e canais. Essas iniciativas criativas permitem a construção de um maior relacionamento entre cliente e marca e chances maiores de captação de leads e de conversão.
Ferramentas usadas para mensuração de resultados em OOH
Conforme dissemos anteriormente, a mídia out of home sempre ofereceu formas de mensuração de resultados, mesmo quando a tecnologia ainda não havia transformado a forma de compilar e analisar dados. Para entender o comportamento do consumidor e definir os melhores formatos e pontos de divulgação, os conceitos de Big Data, com seu amplo universo de dados e pesquisas, já era usados para embasar as tomadas de decisões.
Com a chegada da tecnologia e o uso mais estratégico e planejado da mídia digital, novas ferramentas foram criadas para otimizar o planejamento, definir novas métricas e qualificar ainda mais a mensuração de resultados.
A Pub Brasil investe em importantes ferramentas para este fim. O uso de sensores nas peças produzidas, por exemplo, permite uma mensuração mais ampla por meio de smartphones, apps, GPS e wi-fi.
O Wi-fi tracker, uma das ferramentas utilizadas, capta informações sobre a quantidade de pessoas com wi-fi que passaram pelo anúncio, o tempo que permaneceram no local e se o impacto com a companha levou à concretização da compra.
A integração do anúncio com plataformas mobile, como o Waze, é outra forma de obter métricas mais completas. Ao se conectar ao GPS, o usuário é contabilizado e impactado por mais tempo pela campanha, ampliando o engajamento.
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